天津农学院高职升本科
专业课考试大纲
《市场营销学》
市场营销学
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销学的定义及研究对象
一、市场营销学的定义
市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用
科学。
它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的
方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。
二、市场营销学的研究对象及主要内容
市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业
营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。
市场营销学涉及的内容极为广泛，至少包括以下几个方面：
1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提
供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
2.产品应如何包装。
3.产品应用何种商标策略。
4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有
利于提高产品的竞争力。
5.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。
6.广告策略的运用和预算。
7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
9.产品的运输与仓储。
10.产品销售渠道的选择。
11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
12.企业营销战略制订的步骤和方法。
三、市场营销学的学科特点
1.全程性
2.综合性
3.实践性
四、宏观市场营销学和微观市场营销学
1.宏观市场营销学2
宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满
足其需要的科学。
研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：①交换职能②分配职能③辅助职能
2.微观市场营销学
微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的
科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究
的内容
第二节 市场营销学的形成和发展
1.从 20 世纪初到 20 世纪 20 年代是市场营销学的初创时期
2.从 20 世纪 20 年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展
阶段
3.二次大战后到 20 世纪 70 年代末，是市场营销学的重大变革阶段
4.20 世纪 70 年代后期到现在，是市场营销学陆续并广泛应用阶段
第三节 研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的重要意义
1.研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要
2.研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题
3.研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力
4.研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场
二、市场营销学的研究方法
1.商品研究法
2.机构研究法
3.功能研究法
4.管理研究法
5.社会研究法
第二章 市场及市场营销观念
第一节 市场的概念
市场概念双重含义：其一是商品交换的场所；其二是一切商品交换关系的总
和。3
市场必须具备以下要素：
其一，必须具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成
市场的物质基础。
其二，必须具有一定量的由货币购买力所形成的有支付能力的需求。
其三，必须有从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者。
第二节 市场的类型
一、市场的分类
按流通环节划分：批发市场、零售市场、自由贸易市场；
按照消费者的年龄结构：为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、
老年市场等；
按国域界限：国内市场和国际市场；
按地理分布划分：沿海市场与内地市场、城市市场与乡村市场等；
按照经济用途来划分：消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、
技术市场、信息市场、劳动力市场等。
二、消费品市场
消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。消费者购买消费品的目的
是为了满足个人和家庭的需要，是一种最终消费，因而消费品市场也被称为最终
产品市场。
（一）消费品市场具有以下基本特征
1．消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费
品的需求差异很大。
2．消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点。
3．消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门
知识，往往凭个人的感情和印象决策。
4．消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。
5．广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对
消费者诱导作用大。
6．我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富，消费者持币选
购或储币待购。
（二）通常对消费品可有三种主要的分类方法
1．按消费品的用途划分，将消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消
费品。
2．按消费品的购买特点，可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。
3．按照消费品在使用中消耗的特点，可区分为易耗消费品和耐用消费品。4
（三）决定消费品市场的基本因素
1．人口因素，包括总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人
口地理分布和人口流动等。
2．收入因素，是指全体居民中个人及家庭的全部收入所得。
三、生产资料市场
生产资料市场即为从事生产资料的经营以满足人民生产活动需要的领域，又
称物资市场。
影响生产资料市场的因素：基建规模的大小；国民经济各部门之间的比例关
系；消费品结构的变化和发展；资源条件的变化和发展；国家对生产资料市场的
控制和变化的有关政策也是一个重要的影响因素。
四、服务市场
狭义的服务市场主要指个人服务业，是指有一定设备、场所，通过服务性劳
动为人民生活的某些需要提供服务的行业。
（一）服务市场特点
1.不可触知性；2．服务直接性；3．品质差异性；4．容易消逝性；5．营销
方式多样，分销渠道环节较少，网点分散，促销效果好，服务质量深受关注，服
务信誉有较强吸引力。
五、金融市场
金融市场是进行资金交易的场所，是资金融通的领域。在金融市场上交易的
是资金，主要是货币，交易双方是借贷关系。
金融市场的营销对象是各种形式的货币商品和有价证券。
六、技术市场
技术市场是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。
（一）技术市场由的特点
1．技术商品是一种以技术图纸、技术资料、技术经验和方法等表示的知识
能力，必须通过传授才能获得。
2．技术商品的定价复杂、计量困难.
3．技术贸易多为双方直接洽谈，但过程很复杂，双方需要在一个较长时间
内密切合作，直到输出方帮助引进方掌握了这项技术，技术贸易的过程才算完成。
4．技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同。
技术市场的营销方式比较特殊，大多采用技术咨询、技术转让、技术承包、
技术培训、成果鉴定会、学术交流会、新产品展销等形式进行。
七、其他市场
（一）信息市场
信息市场是信息交换的场所及其交换关系的总和。
信息市场有许多独特性： 5
1．知识的高度密集性和营销的长远性；
2．连续性和继承性；
3．极大的交换性；
4．公共性；
5．增值性；
6．协商性。
（二）劳动力市场
劳动力市场是劳动力商品的交换场所和领域。
（三）房地产市场
房地产市场是房地产商品的营销场所和领域。
（四）文化市场
文化市场是以文学、艺术、精神产品和文化娱乐活动为营销对象的市场
第三节 市场营销及营销观念的形成
一、市场营销的概念
基恩·凯洛西尔将市场营销的定义分为三类：
第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。
第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。
第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来
的过程。
市场营销的完整的定义：市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合
性经营销售活动过程。
市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求，市场营销的核心是达成交
易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。
二、市场营销的功能与效用
（一）市场营销的功能
市场营销的基本功能可分为三类：即交换功能、供给功能和便利功能。
（二）市场营销的效用
1．形式效用。
2．地点效用。
3．时间效用。
4．占有效用。
三、企业营销观念
企业营销的指导思想大体上有五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营
销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念6
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。
生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企
业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
生产观念产生和适用的条件是：
（1）市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；
（2）产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，
方能扩大销路。
口号：我们生产什么，就卖什么
（二）产品观念
产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质
量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需
要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注
重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。
（三）推销观念
市场形势：资本主义世界大危机，使大批产品供过于求
推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购
买它的产品。因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。
推销观念较生产观念不同的是：后者以抓生产为重点，通过增加产量，降低成
本来获利；前者则以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
（四）市场观念
所谓市场观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产
经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的
过程。
营销观念认为，实现组织驻目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，
并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望的东西。
营销观念的四个支柱：目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。
新旧观念的根本区别：
1．起点不同；2．中心不同；3．手段不同；4．终点不同
（五）社会市场营销观念
背景：20 世纪 70 年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、
通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。
所谓社会市场营销观念，就是不仅满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业
的利润，而且要符合消费者和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业
利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。7
第三章 市场营销环境
第一节 分析市场营销环境的意义
一、市场营销环境的含义和特点
企业的营销环境的含义：
①是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，
②影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
③不可控制的参与者和影响力。
企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类：微观环境包括企业内部因
素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；宏观环境包括人
口、经济、自然、科技、政治法律和文化六大因素。
市场营销环境的特点：强制性、不确定性和不可控制性。
二、分析市场营销环境的目的
分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。
所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。
所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。
三、分析市场营销环境的方法
分析市场营销环境的方法“市场机会矩阵图”、“环境威胁矩阵图”、。
企业面临的营销机会和环境威胁可能有四种情况：
第一种，理想企业：面临高机会和低威胁的企业；
第二种，风险企业：面临高机会和高威胁的企业；
第三种，成熟企业：面临低机会和低威胁的企业；
第四种，困难企业：面临低机会和高威胁的企业。
第二节 市场营销的微观环境
一、企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及其协调合作。企业的内部结构包括
由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人
事等部门组成的横向结构。
二、供应者
三、营销中介
四、顾客
顾客市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国
际市场。
五、竞争者
一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者：8
（一）愿望竞争者
愿望竞争者指购买者当前所要满足的各种愿望。
（二）平行竞争者
平行竞争者指能满足同一需要的各种产品的竞争。
（三）产品形式竞争者
产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争（如 DVD 的各种型
号）。
（四）品牌竞争者
品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争
六、公众
企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力
的一切团体和个人企业所面临的公众主要包括：
（一）融资公众
（二）媒介公众
（三）政府公众
（四）群众团体
（五）当地公众
（六）一般公众
（七）内部公众
第三节 市场营销的宏观环境
一、人口环境
分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。
二、经济环境
影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、
货币等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力进而影响企业市场营销的最重
要的因素。
三、自然环境
自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素
（一）企业面对资源短缺，原材料涨价，一般可采取两种对策：一种是实行限
制性营销，一种是保持通常营销策略
（二）为了加强环境保护，企业在市场营销方面要注意以下几点
1．在厂址选择上必须考虑城市的整体规划及防止对环境的污染；
2．在产业结构上，一些严重污染的行业如造纸、电镀、印染、冶炼等应相对
集中，严格控制；
3．对污染严重的企业，根据国家要求应采取关、停、并、转、迁等措施进行
治理；9
4．有污染的企业必须增加环境保护投资。
四、科学技术环境
（一）新技术引起经济结构的变化，为某些企业提供了新的机会
（二）新技术革命使创新机会增多
（三）新技术引起企业市场营销策略的变化：1．产品策略的变化。2．定价策
略的变化 3．分销策略的变化。4．促销策略的变化。
（四）新技术有利于改善企业经营管理，提高工作效率
五、政治法律环境
政治因素主要是指国家的政体、政局、政策等方面。政体主要是指国家（或地
区）的性质、体制、政治倾向。
（一）政治法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面
1．国家（或地区）政局变动对企业市场营销活动的影响。
2．有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。
3．有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。
4．有关政策对企业市场营销活动的影响。
（二）适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势
一是管制企业的立法增多；二是政府机构执法更严；三是公众利益团体的力量
增强。
按中国消费者协会章程的规定，消费者应享有 6 项权利：
1．了解商品和服务的权利；
2．选择商品和服务的权利；
3．获得商品和服务安全、卫生的权利；
4．监督商品和服务价格、质量的权利；
5．对商品和服务提出意见的权利；
6．受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。这些，都是生产经营者应该认真
执行的。
六、社会文化环境
社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理
道德观念、价值观念等。
文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是社会中各
种不同群体所特有的亚文化。亚文化通常可按民族、宗教、地理、年龄、性别、职
业、种族、教育水平等因素划分。
第四节 市场营销环境变化的对策
一、企业应付环境威胁的三种策略
（一）对抗策略10
（二）减轻策略
（三）转移策略
二、调节市场需求的策略
（一）扭转性营销—— “否定需求”或“负需求”。
（二）刺激性营销—— “无需求”。
（三）开发性营销——“潜在需求”。
（四）产品恢复性营销——“需求衰退”。
（五）同步性营销——“不规则需求”
（六）维持性营销——“饱和需求”。
（七）限制性营销——“过度需求”。
（八）抵制性营销——有害需求”。
第四章 消费者市场和消费者行为
第一节 消费者市场的特点
一、消费者市场的基本概念
消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。
消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场最终服务对象还是消
费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。消费者市场是一切市场的基础，
是最终起决定作用的市场。
消费者的需要的分类：
1.生理需要
人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的，这种需要
在心理学上称为“一次欲求”。
2.社会需要
指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。
社会需要又可分为高级的物质需要（如生产工具、交通工具、家用器具等）和
精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要），在心理学上称为“二
次欲求”。
二、消费者市场的特点
（一）消费者市场需求的无限扩展性
（二）消费者市场需求的多层次性
（三）消费者市场需求的复杂多变性
（四）消费者市场需求的可诱导性
（五）消费者市场购买者的分散性
11
第二节 消费者的动机和行为
一、消费者动机的形成
按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。
现代最流行的激励（动机形成）理论有两种：
1.西格蒙德·弗洛伊德的理论在营销学上的主要意义是：它指出了消费者行为
同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些
情感和联想，从而促成购买行为。
2.是亚伯拉罕·马斯洛的理论。
马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论”。
基本观点：第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要的是什么，要
看已满足的是什么；已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致
行为的动机。第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需
要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。一
般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度
越大。
马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需
要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
3.日本学者宇野政雄把消费结构及其发展态势分为三个阶段：
第一阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活需要；
第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；
第三阶段：衣食住及生活环境均已充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。
二、消费者动机的类型
1.心理性动机一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种：
①感情动机；②理智动机；③惠顾动机
2.比较常见的具体购买动机大致可归纳为以下几种：
①求实心理动机；②求廉心理动机；③求名心理动机；④求新心理动机；⑤求
美心理动机
三、消费者购买行为的类型
（一）根据消费者行为的复杂程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购
商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变
型四种
（二）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型
1．习惯型；2．理智型；3．冲动型；4．经济型；5．想象型；6．不定型。
四、消费者购买行为模式
1.何时购买；2.何处购买；3.如何购买；4.由谁购买
12
第三节 影响消费者行为的基本因素
一、影响消费者行为的心理因素
（一）知觉
知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性
认识。
心理学认为，知觉过程是一个有选择性的心理过程，有三种知觉过程：选择性
注意、选择性曲解和选择性记忆。
（二）学习
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购
买行为的过程，称为学习。
“刺激——反应（S—R）”模式过程包含五种连续作用的因素：驱策力、刺激
物、提示物（诱因）、反应和强化。
“S－R”模式图
（三）信念和态度
信念是指人们对事物所持的认识。
影响消费者态度的因素一般有三个：①消费者与商品或劳务的直接接触；②受
其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；③家庭教养和社
会经历。
二、影响消费者行为的经济因素
影响消费者购买行为最重要的经济因素，一是商品价格；二是消费者收入；三
是商品效用。
三、影响消费者行为的社会文化因素
（一）社会阶层
所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成
的群体。不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各
有不同，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒体等都有各自不同的偏好，有
不同的消费需要和购买行为。
（二）文化和亚文化
1．文化
2.亚文化，每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：13
①民族群体②宗教群体③种族群体④地理区域群体。
（三）相关群体
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
（四）家庭
美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：丈夫决定型、妻子
决定型、共同决定型、各自做主型。
对不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同，通常可分为三类：
1．丈夫有较大影响力的商品
2．妻子有较大影响力的商品
3．夫妻共同决定的商品
（五）年龄和生命周期
西方学者把这些概括起来，提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭划分成九
个时期：
1．单身期。离开父母独居的青年。
2．新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。
3．“满巢”Ⅰ期。子女在六岁以下，即学龄前儿童。
4．“满巢”Ⅱ期。子女大于六岁，已入学。
5．“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。
6．“空巢”Ⅰ期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。
7．“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。
8．鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。
9．鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。
第四节 购买者决策过程的阶段
购买者决策过程的阶段
一、引起需要
二、搜集信息
消费者获取信息的来源一般有以下四个：
1．个人来源
2．商业来源
3．公众来源
4．经验来源
三、评估比较
（一）消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意14
第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种
性能给予的重视程度不同或评估标准不同；第三，消费者中既定的品牌信念（品牌
形象）与产品的实际性能可能有一定差距；第四，消费者对产品的每一属性都有一
个效用函数；第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比
较。
（二）营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率
1．修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品，这是“实际的重新
定位”。
2．改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合
实际的偏见，这是“心理的重新定位”。
3．改变消费者对竞争品牌的信念。“竞争性反定位”
4．通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己
产品占优势性能的重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意。
5．改变消费者心目中的理想产品的标准
四、购买决定
购买决策通常有三种情况：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己
的要求和购买能力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意而延
期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定不买。
五、购后感受
购后感受是指消费者对已购商品通过自己使用或通过他人评估，对满足自己预
期需要的反馈，重新考虑购买的这种商品是否正确，是否符合理想等，从而形成的
感受。这种感受，一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。
第五章 生产者市场、中间商市场及其购买者行为
第一节 生产者市场的特点
一、生产者市场的一般概念
生产者市场是由所有这样的个体和组织构成的：它们采购货物或劳务的目的是
为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。
生产者市场主要由以下产业构成：1．农、林、渔、牧业；2．采矿业；3．制
造业；4．建筑业；5．运输业；6．通讯业；7．公用事业；8．银行、金融、保险
业；9．服务业。
二、生产者市场的主要特点
①购买者的数量少而购买规模大
②地理位置集中15
③需求具有派生性
④需求具有显著的波动性
⑤需求缺乏弹性
⑥购买者专业化
⑦购买者决策过程复杂
⑧买方和卖方保持长期业务关系
第二节 产业购买者行为
一、产业购买者采购业务的主要类型
（一）直接的重购
用户按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务。
（二）修订的重购
修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者。
（三）新购
产业用户第一次对某种产品或劳务的采购，
新购的决策必须包括以下全部内容：1．产品规格；2．价格幅度；3．交货条
件和交货时间；4．服务条款；5．付款方式；6．订购数量；7．可考虑的供应者名
单；8．选定的供应者。
二、产业购买者采购决策的参与者
（一）使用者
（二）影响者
（三）采购者。
（四）决策者
（五）控制者
三、影响产业购买者采购决策的主要因素
表 5—1 影响采购决策的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
市场基本需求水平
经济前景
融资成本
市场供求状况
技术革新速度
政治法律情况
市场竞争趋势
营销目标
采购政策
工作程序
组织结构
管理体制
权威
身份
感染力
说服力
年龄
教育
职位
性格
风险态度
四、产业购买者的决策过程
（一）提出需要
（二）确定总体需要16
（三）详述产品规格
（四）查询供应者
（五）征求供应信息
（六）选择供应者。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是：1．交货能力；
2．产品质量、品种、规格；3．产品价格；4．企业信誉；5．维修服务能力；6．技
术能力和生产设备；7．结算方式；8．企业财务状况；9．对顾客的态度；10．企
业地理位置。
（七）发出正式订单
（八）评估履约情况
第三节 中间商市场及其购买者行为
一、中间商市场的一般概念
中间商市场，亦称转卖者市场，它是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务
的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。
二、中间商采购业务的类型
（一）新品种的购买
（二）选择最佳供应者
（三）寻求较好的供应条件
三、中间商的主要采购决策
中间商的采购计划需包括三个主要决策：一是经营范围和商品搭配战略；二是
选择什么样的供应者；三是以什么样的价格和条件采购。
搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位。批发商和零售商可选择
的搭配战略有以下四种：
1．独家产品。
2．深度搭配。
3．广泛搭配。
4．混合搭配。
四、中间商的采购决策过程及其影响因素
中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和
个人因素的影响。
中间商的采购者的七种类型：1．忠实采购者；2．机会采购者；3．最佳交易
采购者；4．创造型采购者；5．广告型采购者；6．吝啬型采购者；7．精明干练采
购者
17
第六章 市场调查
第一节 市场调查概述
一、市场调查的概念和重要性
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，系统地收集、
记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销工
作顺利进行。
市场调查的重要性有以下几个方面：
1．了解企业经营环境的变化，明确企业发展的有利因素和不利因素，为制订
正确的企业经营战略提供客观依据。
2．了解市场需要，生产适销的产品和提供吸引顾客的服务。
3．把产品更好地销售出去。
二、市场调查的类型
（一）探索性调查
探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具
体内容和重点而进行的非正式的初步调查。
（二）描述性调查
描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对
这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提
供科学的依据。
（三）因果关系调查
因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。
（四）预测性调查
预测性调查是专门为了预测未来市场行情变动趋势而进行的调查。
三、市场调查的基本内容
市场调查的内容主要包括以下三个方面：
（一）消费需求调查
1．价格敏感度。
2．广告影响度。
3．购买者数量。
4．购买习惯。
5．购买者心理效应。
（二）企业商品状况调查
1．商品供求状况。
2．市场容量。
3．市场占有率。18
4．商品销售趋势。
5．商品更新。
（三）市场竞争状态调查
1．企业目标市场调查。
2．主要竞争对手调查。
第二节 市场调查的程序
一、确定问题
（一）分析问题
（二）收集分析资料
（三）确定调查课题
二、制定调查计划
（一）确定调查方法
（二）确定调查主体
（三）确定调查程序、日期和费用。
三、实施调查计划
四、分析调查结果
（一）资料汇总和整理
（二）资料分析和解释
五、得出结论
第三节 市场调查方法
一、询问法
询问法是以询问的方式了解情况，搜集资料，并将所要调查的问题以面谈、电
话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获取所需的各种情况和资料。
（一）询问法的种类
1．事实询问法
事实询问法是指就事实进行询问的一种方法。
2．意见询问法
意见询问法是指征求被调查者对某种事情的意见、看法、评价和判断的一种方
法。
3．解释询问法
解释询问法是由调查者向被调查者提出关于被调查者某一行为或某一意见的
问题，要求被调查者对此加以解释。
（二）询问的方式19
1．访问调查
访问调查是指调查者面对面地向被调查者询问有关问题。
（1）访问调查的优点是：
①灵活性强，富有弹性。
②直接与被调查者见面，能当面听取对方的意见，并观察其反应，从而可以针
对不同对象的特点，采用不同的谈话技巧方式，可以深入探讨问题，获得某些需要
回忆或比较秘密的资料。
③调查回收率高，资料真实性较大。
其缺点是：调查成本较高，费时较多，调查结果往往受调查人员的水平、态度、
语气、倾向等影响；同时，被调查者由于外出或其它原因而不能接见，影响访问效
率。
（2）访问调查的方式有：个别调查，小组座谈等。
2．电话调查
其优点是：成本比访问调查低，调查速度快，又可避免被调查者在个别访问时
不便接待或不愿接待的困难；此外，对问题也可作适当的解释。
其缺点是：只局限于有电话用户，对无电话者或电话号码不公开者无法进行调
查；交谈时间短，不能深谈，不能询问较为复杂的问题，也容易产生偏见。
3．书面调查
其优点是：调查区域广；调查成本低；被调查者无时间压力；可避免访问调查
中可能发生的调查人员偏向的缺陷。
其缺点是：征询回收率低；不能评定被调查者的性格特征；信息反馈时间长。
4．留置调查
留置调查是介于访问调查和邮寄调查之间的一种调查方式，是把调查表留在被
调查者家中，过后再去收回。
其优点是：费用少，在某种程度上可了解调查对象的特性，并且提问内容可较
详尽。
其缺点是：留置调查法回收率虽较高，但效果不理想。
二、观察法
观察法的形式：①直接观察；②测量观察；③亲身经历法；④痕迹观察法
1．观察法的优点：
（1）调查情况比较真实。（2）调查人员也很客观，用仪器观察和收录资料更
为详细。
2．观察法的缺点：
（1）只能观察消费者的表面活动，不能了解消费者的心理，如消费的购买动
机、计划和意见等就难以得知。
（2）与询问法相比较，花费较多，耗用时间也较长。
（3）调查结果是否正确，观察的内容是否有价值，受调查人员的技术和业务20
水平高低的影响较大。
三、实验法
常用的实验调查方法有：①实验室实验调查法；②销售区域实验调查法；③模
拟实验；④消费者购买动机的实验
实验调查的优点是：搜集到的资料比较客观，比较准确；其缺点是实验的时间
比较长，成本比较高，同时由于各地区经济条件和其他各种因素不同，推广起来会
碰到一定的困难。
实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查
法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。通过少量产品的试销，获得比较正确、
实用的试验资料；通过少量产品的试销，推测产品的未来销售趋势；通过对少数用
户的调查，了解广大用户对企业营销活动的评价。
实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定具有代表性，市
场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。
四、询问调查技术
调查提纲拟定技术和抽样调查技术。
（一）调查提纲
调查提纲是调查人员事先准备好的、要向被调查者提出的问题。提出问题的类
型，一般有以下几种：
1．二项选择法
2．多项选择法
3．自由问答法
4．顺位法
5．评定法
（二）抽样调查
1．抽样调查的概念
抽样调查是非全面调查中一种最重要、也是合乎科学原理的调查方法。抽样调
查中的随机抽样，是依照同等可能性原则，在所研究对象的全部单位中，抽取一部
分作为样本，对样本进行调查，然后根据调查分析结果来推断全体。
抽样调查的几个概念
总体的平均数，用Ｘ表示
抽样总体的平均数，叫抽样平均数，用 x 表示
总体的成数，即所研究标志的单位在全部总体单位中所占的比重，用 P 表示
抽样总体的成数，叫抽样成数，用 p 表示
如以 N 表示总体的单位数，n 表示抽样总体的单位数，Ｍ表示总体中具有某种
标志的单位数，m 表示抽样总体中具有某种标志的单位数。
则：总体中某种标志的成数（Ｐ）＝Ｍ/Ｎ
抽样总体中某种标志的成数（p）=m/n 21
2．抽样调查的组织形式
随机抽样常用的方法有：
（1）纯随机抽样法
（2）分层随机抽样法
（3）机械随机抽样法，亦称等距抽样法
（4）分群随机抽样法，亦称整群抽样法。
3．非随机抽样常用的方法有：
（1）配额抽样法。
（2）任意抽样法。
（3）判断抽样法。
（三）市场调查表
1．设计调查表应注意的问题
（1）调查表的内容，即询问的问题，应是调查课题所必须的，无关的不要列
入，以突出重点，减轻被调查者的负担。
（2）询问的问题应该是被调查者所能回答的。
（3）要能得到被调查者的合作和关心。
（4）所提的问题要清楚明了，不能含糊其词，模棱两可；不能使用行业专用
名词使人难以理解；不能有过多的内容使人无从着手；不能把两个问题作为一个问
题提出来，以致得不到确切的答复。
（5）要能帮助被调查者构思答案。
（6）要防止偏见。
（7）要避免提出一些涉及个人私生活的问题。
2．问题的形式
提问的问题可分为封闭式和开放式两种。封闭式问题包括所有可能的回答，被
调查人从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题。
第七章 市场预测
第一节 市场预测的含义和作用
一、市场预测的含义
所谓市场预测就是根据市场调查所获得的信息资料，运用科学的理论和方法进
行分析研究，从而对未来市场供求关系的发展趋势及其他相关因素所做出的具有根
据性的判断。
二、市场预测的意义
（一）市场预测在宏观经济管理中的作用22
1．通过市场预测，预见未来一定时期内国内市场总供给与总需求的变动趋势，
为调整国民收入的积累和消费的比例，为控制货币发行，为调整利率和汇率提供决
策依据。
2．通过市场预测，可以掌握未来一定时期内各部门主要商品的供求变化趋势，
为国家制定产业政策，有针对性地调整税收、信贷等经济杠杆提供决策依据，以求
实现国民经济各部门之间按比例协调发展。
3．通过预测，掌握未来一定时间内的社会分配状况，国家据此制定相应的政
策，调整社会的利益格局，建立社会保障机制，防止贫富两极分化，实现社会的基
本公平。
（二）市场预测在企业经营管理中的作用
1．通过市场预测，为企业确定经营方向和制定经营计划提供客观依据。
2．通过市场预测，可以摸清消费者的潜在需求，有利于企业开发社会所需要
的产品，提高竞争能力。
3．加强市场预测，有利于企业根据市场的变化改善经营管理，提高企业适应
市场环境的能力，提高经济效益。
第二节 市场预测的分类、内容和程序
一、市场预测的分类
（一）按预测的经济活动范围不同，可分为宏观预测和微观预测
（二）按预测时间长短可分为近期预测、中期预测和长期预测
（三）按预测的空间层次不同，可分为国际市场预测和国内市场预测
（四）按商品的层次和用途不同，可分为单项商品预测，分类预测和总量预测
（五）按预测的标志不同，可分为定性预测和定量预测
二、市场预测的内容
预测是为决策服务的。经济管理部门从事宏观调控和企业经营的决策要求不
同，它们对市场预测的内容也就有所不同。
（一）经济管理部门市场预测的内容
1．消费品需求总额及其构成变动趋势的预测。
2．生产资料需求总额及其构成变动趋势的预测。
3．市场商品供应总额及其构成和未来商品供求平衡状况的预测。
4．重要商品市场供求变动趋势的预测
5．对外贸易进出口的商品总额、重要商品进出口数量及其外贸平衡状况变动
趋势的预测。
（二）企业市场预测的主要内容
1．企业生产经营商品的需求预测。
2．产品生命周期预测。23
3．商品资源变动趋势预测。
4．市场占有率预测。
5．商品价格预测。
6．新技术发展预测。
三、市场预测的步骤
（一）提出问题、确定预测目标
（二）收集整理数据资料
（三）选择预测方法
（四）建立预测模型，确定预测结果
（五）写出预测报告
第三节 市场预测的基本原理
一、连贯性原理
二、类推原理
三、因果性原理
第四节 常用的市场预测方法
一、集合意见法
集合意见法就是集合那些熟悉市场需求情况及变化动向的人的意见，通过分析
判断来进行预测。
（一）集合管理人员意见法
（二）集合销售人员意见法
（三）集合顾客意见法
二、专家意见法
专家意见法就是根据预测目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他
们做出预测。专家意见法是国内外广泛采用的方法，可分为专家会议法和专家小组
法。
（一）专家会议法
（二）专家小组法
三、时间序列分析法
时间序列分析法就是将市场随时间变化的变化值经过一定的数据处理，找出某
种可以遵循的规律来预测市场未来的发展，因此也称历史延伸法或外推法。
（一）简易平均法
（二）移动平均法
（三）指数平滑法24
四、统计分析法
五、试销法
第八章市场细分化与目标市场选择
第一节 市场细分化概述
一、市场细分化的概念
所谓市场细分就是企业按照“细分因素”把整个市场细分为若干个需要不同产
品和服务的子市场。其中任何一个子市场都是有相似需要的购买者群，都可能成为
企业的目标市场。
二、市场细分化的意义
（一）市场细分化有利于企业发展最好的市场
（二）有利于开发新产品和开拓新市场
（三）有利于确定经营方向
第二节 市场细分化的方法
一、消费者市场细分的标准
（一）按地理因素细分市场
按地理因素就是按照消费者所在的地理位置、地理环境来细分市场。如：国别
气候、城乡、环境、密度
（二）按人口因素细分市场
人口因素包括年龄，性别、收入、家庭结构等等，利用这些因素可以把消费者
划分成不同的消费者群。
（三）按心理因素细分市场
造成消费者需求差异的心理因素，如生活方式、个性、购买动机等，都可作为
细分市场的依据。
（四）按购买行为细分市场
就是企业按照消费者购买和使用某种产品的时机、所追求的利益、使用者情况、
使用频率、忠诚程度等因素作为细分市场的依据。
二、生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准，主要是用户的类型、用户的要求、用户的规模和购买
力、用户的地理位置等。
三、市场细分的要求 25
（一）可识别性
（二）可进入性
（三）可盈利性
（四）稳定性
四、市场细分需注意的问题
（一）选择切合实际的市场细分标准
（二）市场细分标准是动态的
（三）以多个标准来细分市场
五、市场细分的具体方法
（一）单一因素法
（二）综合因素法
（三）系列因素法
（四）“产品—市场方格图”法
六、市场细分的程序
（一）为产品选定市场范围
（二）列举潜在顾客的基本要求
（三）了解不同的潜在顾客的不同要求
（四）移去潜在顾客的共同要求
（五）为不同的子市场（顾客群体）暂定一个称谓
（六）进一步认识各潜在顾客群体的特点
（七）测量不同子市场的规模
七、反细分策略与定制市场营销
（一）反细分策略
真正的市场细分化不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会为
目的。在强调市场细分化的过程中，有些企业实行了过度细分，过多的子市场导致
产品种类增加，批量减小，成本上升，价格上涨。于是一种称之为“反细分”的策
略应运而生。
实施反细分策略，可以采用两种方法：
1．由缩减产品线来减少子市场。
2．将几个较小的子市场集合起来，提供较低价格和较普通的产品来吸引顾客，
形成较大的子市场。
（二）定制市场营销
定制市场营销被菲利普·科特勒等学者誉为“20 世纪 90 年代的最新领域”之
一，其核心是将现代化大生产的规模经济的要求，与各个顾客同一产品的不同要求
结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的
每一位顾客。26
第三节 目标市场选择
在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源条件、经营能力选择一个或数个
子市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为目标市场选择。
一、确定目标市场的目的
目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，目标市场是
在市场细分的基础上进行的。
目标市场是在对市场加以分割、组编，将一些特定的具体的要求加以详细分类
归纳，即市场细分化，然后针对细分化的市场开展营销活动。
通常对不加选择或未细分化的市场叫综合性市场或一般性市场。综合性市场和
细分化市场的营销活动有很大区别。
企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对象和地区作为本企业的目标市
场，从而生产出不同于其它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销
售渠道和方法，才能取得成功。这就是确定目标市场的目的。
二、目标市场应具备的条件
（一）有一定的购买力
（二）有可能进入的市场
（三）有竞争优势
三、确定目标市场的步骤
企业确定目标市场是在细分市场的基础上进行的。一般来讲，确定目标市场需
要经过以下步骤：①细分市场；②评价子市场；③预测细分子市场的发展趋势；④
考虑本企业资源、经营能力及竞争状况，选择目标市场；⑤制定目标市场策略。
四、目标市场的选择
（一）确定目标市场的模式
企业选择目标市场的策略有五种模式：
1．单一市场集中
企业选择一个子市场，实行密集性市场营销。它只生产一种产品（Ｐ），供应
一个顾客群（Ｍ）。
2．产品专门化
企业生产一种产品（Ｐ），向各类顾客（Ｍ1，Ｍ2……）销售。
3．市场专门化
企业面对一种顾客（Ｍ1），生产、经营他们所需要的各种产品（Ｐ1，Ｐ2…）。
这样也可以分散风险，并在这一类顾客中树立良好的声誉。
4．选择性专门化
企业选择若干子市场为目标市场（如Ｐ3Ｍ1，Ｐ1Ｍ2，Ｐ2Ｍ3…），其中每个
子市场都能提供有吸引力的市场机会，但是彼此之间很少或根本没有任何联系。
5．覆盖整个市场27
较大的企业，生产各种产品（Ｐ1，Ｐ2…）或一种产品，满足市场上所有顾客
群体（Ｍ1，Ｍ2…）的需求，以期覆盖整个市场。
（二）目标市场策略
可供企业选择的目标市场策略有三种：
1．无差异营销策略
无差异营销就是把整体市场作为目标市场。这种策略着眼点在于顾客的共同需
要，而不考虑需求的差异，并以单一的营销组合手段，推出一种或几种产品去试图
吸引所有的顾客。这种策略对于消费者需求无差异的产品，是比较适用的，但对大
多数产品是不适用的。无差异营销的好处是：生产品种少，数量大，生产成本低，
经营费用少，可提高利润率。它的不足是：在无差异性市场上往往竞争者多，竞争
激烈，反而影响获利。
2．差异性营销策略
差异性营销是企业决定同时为几个市场部分或子市场服务，并且按照各个子市
场的不同需求，分别设计不同的产品和采用不同的市场营销组合。这种策略的优点
是：企业可以更好地满足各种不同消费者的需要，因而可以扩大销售额；缺点是：
因为差异性营销要分别根据各个市场部分的需要而设计营销组合，势必使营销成本
提高。
3．集中营销策略
集中营销就是企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或子市场为目标
市场，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。这种策略的优点是：企业能深入
了解这些市场的需要，因而能使企业在这些市场中处于有利地位；企业只为少数市
场服务，在生产和经营上可实行专业化，节省营销费用，增加盈利。缺点是：风险
较大，如果目标市场发生变化，有可能导致经营困难。这种策略适宜中小企业，但
目标过于集中。
（三）影响目标市场策略的因素
1．企业的资源条件。
2．产品特点。
3．产品生命周期。
4．市场特点。
5．竞争对手的策略。
第四节 市场定位
一、市场定位的概念
所谓市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企
业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有
所区别。28
二、市场定位的步骤
（一）调查研究影响定位的因素
1．竞争者的定位状况。
2．目标顾客对产品的评价标准。
3．目标市场潜在的竞争优势。
（二）选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的
长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。
（三）准确地传播企业的定位观念
企业在做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准
确地传播给潜在购买者。
三、市场定位的战略
常用的战略供选择：
（一）“针锋相对式”定位
“针锋相对式”定位是指把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同
一子市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：（1）能比竞争者生产出
更好的产品；（2）该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；（3）比竞争者有更多
的资源和实力。
（二）“填空补缺式”定位
“填空补缺式”定位是指寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，
即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会
没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在
市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
（三）“另辟蹊径式”定位
“另辟蹊径式”定位是指当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡
从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众
不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。
第九章 产品策略
第一节 产品与产品生命周期
一、产品的概念
产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态
的服务，即产品＝实体＋服务。29
它包括三个层次的含义：
核心产品，即通过产品的自然属性满足消费者的物质需求；
形式产品，即核心产品的实现形式，它通过品牌、商标、包装、特色等实现顾
客的购物利益；
延伸产品，即购买者在使用产品过程中所享受有形产品以外的利益，它通过服
务、维修、运输和保证等来实现。
二、产品市场寿命周期策略
（一）产品寿命周期的三种涵义
产品寿命周期分为三种形式：自然寿命周期、技术寿命周期和市场寿命周期。
（二）产品市场寿命周期各阶段的特点及其策略
1．导入期。新产品研制成功后，投入市场进行小批量的生产和销售的试销阶
段，即为导入期。导入期一般具有以下特点：（1）与市场上相似功能的商品相比，
在技术和经济性能上有较大的优势，在产品功效、使用寿命、能源消耗、安全操作、
降低成本、减少污染等方面有所改进；（2）技术工艺相对不够稳定完善，生产批量
小，单位产品成本高；（3）消费者对新产品比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市
场需求量小；（4）竞争者少，市场环境较为宽松。这一阶段企业策略要在完善产品
的基础上，以促销宣传为手段，使产品尽早得到消费者的了解和赏识，寻找市场突
破口。一旦立足，迅速开拓市场。缩短导入期时间，“短、平、快”地进入成长期。
2．成长期。新产品经过一段时间的试销和推广，产品形象在市场上逐步树立，
销量大幅度增长，产品便进入成长期阶段。这一阶段的主要特点是：（1）技术和经
济性能指标继续保持领先，工艺操作日臻完善，产品质量稳步提高；（2）产品大批
量生产和销售，伴随产销量增长，产品单位平均成本逐渐下降，经济效益明显提高；
（3）产品形象在市场上已经确立，需求量增大，产品畅销，在同行业竞争中占有
明显优势；（4）竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。
成长期经营策略主要以提高产品质量、实现规模经济、开发系列产品、扩大市
场份额为目标，根据市场环境和竞争环境的变化，进行深层开发，多品种，小批量，
以我为主，扬长避短，发挥优势，顺势而为。
3．成熟期。新产品经过一段较大发展后，销售量从迅速增长转向缓慢下降，
成为中间状态的过渡产品，产品便进入成熟期。这一阶段的主要特点是：（1）产品
技术和经济性能已发展为一般水平，工艺操作更加完善，市场竞争更加激烈；（2）
产量尚未超过生产能力，单位平均成本最低，利润由缓慢增长趋向缓慢下降；（3）
市场需求量处于相对饱和状态，销量稳定在一定规模后转向缓慢下降。这一阶段的
企业经营策略，应抓住销量大、成本低的有利时机，强化品牌信誉，改进产品，增
加功能，提高产品竞争力，扩大市场份额，赢得更多顾客，延长成熟期，获取更多
的利润。
4．衰退期。随着科学技术的进步和发展，原来的产品逐渐被具有更先进技术
和经济性能的新产品所替代，原来产品的销量迅速下降，产品便进入面临淘汰危险30
的衰退期。这一时期的主要特点是：（1）产品技术工艺和经济性能已属落后状态，
设备陈旧，物耗上升，维修费用增加，销量大幅度下降，单位成本上升，利润急剧
减少；（2）消费需求迅速转移到新产品或更好功效的替代品，市场需求锐减，产品
趋向于被市场淘汰。企业在这一阶段的经营策略，一方面，利用价格策略清理积压
库存产品，获取产品的最后效益；另一方面，把力量放在开发研制新产品上，尽可
能加快新老产品替代速度，推陈出新，开发新的市场。
（三）延长产品市场寿命周期的途径
1．改进产品，增加新功能和新用途。
2．转移市场阵地，开辟新的市场领域。
3．异国生产与销售，国内市场向国际市场延伸。
4．发挥市场营销组合策略的作用，提高管理水平。
第二节 新产品策略
一、新产品的概念及开发新产品的意义
所谓新产品是指在一定空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效
用的产品。
企业之间的竞争，最终集中表现为产品的竞争。企业根据市场需求和竞争对手
的变化，有针对性地开发、研制新产品，及时填补市场空白，抢占市场制高点，控
制生产、流通和消费的导向权，是企业振兴发展之宝和克敌制胜之术。
开发新产品是扩大市场份额的需要。
开发新产品是战胜竞争对手的重要武器。
二、开发新产品的原则
①要有特色；②要有能力；③要有市场；④要有效益；⑤要合国情；⑥要有调
查。
三、开发新产品的程序
（一）明确指导思想，制定开发计划
（二）进行市场调查，优先开发项目
（三）新产品构思与设计
（五）新产品试销和鉴定
四、开发新产品的策略
（一）开发功能策略
（二）简化产品结构策略
（三）翻版复制策略
（四）修正缺点策略
（五）类比移植策略
（六）特性开发策略31
（七）系列创新策略
（八）方便开发策略
第三节 产品组合策略
一、产品组合的概念
产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的
组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，指互相关联或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。
产品项目，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。
二、产品组合决策
（一）产品组合的宽度决策
（二）产品组合的长度决策
（三）产品组合的深度决策
（四）产品组合的相关性决策
三、产品线长度决策
企业有计划地增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；二是产品线
的扩充。
（一）产品线延伸
产品线延伸指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸策略
有三种：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
（二）产品线的扩充
产品线的扩充就是在现有产品档次的范围内增加产品项目。
四、产品线现代化决策
产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；二是全面更新。
第四节 产品质量策略
一、产品质量的概念及其意义
产品质量是指实物产品的使用价值能够满足用户需要的有效特性。
产品质量的概念是具体的，它主要包括六个方面的内容：性能、寿命、可靠性、
安全性、经济性、便利性。
二、产品质量决策
（一）产品质量标准和质量水平决策
（二）产品质量信息的沟通
（三）产品质量管理决策32
三种可供选择的质量管理策略：
1．不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。
2．保持产品质量长期稳定。
3．降低产品质量。
三、产品特色决策
四、产品设计决策
（一）产品设计的重要性
（二）产品设计的主要决策
产品设计的一般性的要求。
1．产品设计应在市场营销调研的基础上，从实际需要出发，将产品功能与制
造和维修难度、原材料和加工成本等结合起来考虑，防止片面性。
2．要安排好产品的使用功能（属性）、美学功能（外观）和贵重功能（名牌、
豪华等），把三者结合起来考虑，对不同档次的产品，根据目标市场的需要有所侧
重。
3．要处理好基本功能和辅助功能的关系。辅助功能应当围绕基本功能并有助
于加强基本功能。
4．要处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功能的关系。
第五节 品牌和商标策略
一、品牌的有关概念
（一）品牌
品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、
标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合所构成，它可用来识别一个卖者
或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含
品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
（二）品牌名称
品牌名称指品牌中可用语言表达的部分。
（三）品牌标志
品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符
号、图案、色彩等。
（四）商标
二、品牌有无决策
品牌有无决策是关于品牌的第一个决策，即是否要给产品建立一个牌子。
品牌对于卖者维护和增加自己的权益具有重要作用：
1．便于卖者进行经营管理，如在作广告宣传和签订买卖合同时，可简化手续。
2．注册商标受法律保护，具有排他性，可保护企业间公平竞争，保护产品特33
色，防止他人假冒，发现冒牌商品可依法追究索赔。
3．可建立稳定的顾客群，吸引那些具有品牌忠诚性的消费者。
4．有助于市场细分和定位，企业按不同的需求建立不同的品牌，以不同的品
牌分别投入不同的细分市场，就可加强对市场的控制。
5．驰名商标有助于强化企业形象和产品形象，增强竞争能力，促进销售，增
加利润。
6.品牌和商标对便利买方选购、监督产品质量、保护消费者权利、以及促进整
个社会的创新精神和商品经济的发展，都具有不可忽视的重要作用。
三、品牌归属决策
实行品牌化首先面临的一个问题，就是品牌归属问题，即品牌归谁所有，由谁
负责。对产品的制造者来说，有三种选择；一是制造商品牌；二是中间商品牌；三
是上述两种品牌同时并存，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。
四、品牌统分决策
一个企业往往同时生产经营许多种不同类别、规格和质量的产品，是全部使用
统一的品牌，还是分别使用不同品牌，有四种可供选择的策略：
（一）个别品牌
每种产品使用不同的品牌，这种策略的最大优点就是可把个别产品的成败同企
业声誉分开，不致因某一种产品的失败而破坏企业形象。个别品牌的缺点是要为每
个品牌分别做广告，费用开支较大。
（二）统一品牌
企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子。 优点是可节省广告宣传费用，
便于利用已出名的商标推出新产品，并有利于强化企业形象和产品形象。统一品牌
的缺点是任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不利影响。因此，
在使用统一品牌时，企业必须对所有产品的质量严加控制。
（三）分类品牌
企业所生产经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。
（四）企业名称加个别品牌
一类产品用一个牌子，同时在每个牌子之前均冠以企业名称。这样，即可利用
企业的声誉推出新产品，节省广告费用，又可以保持每种产品、每个品牌的相对独
立性。
五、品牌命名和设计决策
品牌商标的命名和设计，一般应注意以下几点：
1．要符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部门申请注册，取得商标专
用权。
2．要与产品密切联系，暗示产品效用或质量。
3．要力求简捷明快，便于认读、识别和记忆。
4．要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻，引人注目。34
5．品牌名称应与产品专用名称统一。
6．要符合传统习俗，造型美观大方，为公众所喜闻乐见。
六、多品牌决策
多品牌是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然
会使原品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多。
多品牌策略的好处是：
1．零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。
2．许多消费者都是品牌转换者，有好奇求新的心理，喜好试用新产品，抓住
这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。
3．多品牌可把竞争机制引进企业内部，使各品牌企业之间互相竞争，提高效
率。
4．多品牌可使企业多占有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，
也能各自吸引一群消费者。
七、品牌重新定位决策
由于市场环境变化，品牌往往要重新定位。
第六节 包装和标签策略
一、包装的含义和作用
包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装
潢。
（一）产品包装一般分三个层次
1．内包装，；
2．中层包装；
3．储运包装。
（二）包装的作用
1．保护产品的使用价值。
2．便利经营和消费。
3．便于识别产品。
4．促进产品销售。
二、包装设计的基本要求
（一）独具特色
（二）高贵华丽
（三）便利消费
（四）直观性
（五）真实性
（六）安全性35
（七）艺术性
三、包装的基本策略
（一）统一包装
（二）配套包装
（三）分档包装
（四）再使用包装
（五）附赠品包装
四、标签的功能和设计
标签是指附在产品上或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种
功能，通常要标明产品名称、成份、用法、份量、制造厂家名称和地址、生产时间、
地点、有效期限等与买方利益有关的信息。
标签的设计应美观大方，文字简明扼要，使人一目了然。
第十章 定价策略
第一节 制约定价的基本因素
一、成本因素
（一）固定成本
（二）变动成本
（三）总成本
（四）平均固定成本
（五）平均变动成本
（六）平均成本
（七）边际成本
（八）长期成本
（九）机会成本
二、竞争因素
（一）完全竞争对制定价格的影响
（二）完全垄断对制定价格的影响
（三）不完全竞争对制定价格的影响
三、法律和政策因素
四、货币数量因素
五、心理因素
第二节 定价目标 36
企业定价有关的营销目标主要有：保持企业营业、争取当期利润最大化；保持
或扩大市场占有率；保持最优产品质量；抑制或应付市场竞争等。
第三节 定价的主要方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是指按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价，这是成本
导向定价法的基本形式。计算公式为：
单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋加成率）
这种定价法的优点是：简便易行，对买方“将本求利”，公平合理，对同业者
可缓和价格竞争，减少矛盾。但其缺陷是只从卖方的角度考虑，而忽视了市场需求
和竞争，因此所定价格不一定符合消费者心理需求，不一定有利于促进销售。
（二）目标利润定价法
目标利润定价法是指在成本的基础上按目标收益的高低计算价格的方法。其计
算公式：
销价＝（总成本＋预期目标收益）/销售量
这种定价方法的主要特点是考虑投资效益，适用于大型企业及公用事业，其缺
点是：因价格是影响销售量的重要因素，致使根据预期销售量推导出的价格难以保
证预期销售量的实现。
（三）损益平衡定价法
损益平衡定价法又称收支平衡定价法。它是以盈亏平衡点的总成本为依据确定
商品价格的一种方法。其计算公式：
Ｑ＝Ｆ/(Ｐ－Ｖ) 或者Ｐ＝Ｆ/Ｑ＋Ｖ
式中：Ｑ—盈亏临界点的销售量
Ｆ—固定成本
Ｐ—单位商品的价格
Ｖ—单位商品的变动成本
企业从事生产经营活动的目的不仅仅是为了保本，而是为了获得目标利润。因
此，制定价格时还必须加上目标利润。其公式为：
Ｐ＝Ｆ/Ｑ＋Ｖ＋Ｅ
Ｅ＝目标利润
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种
营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再37
根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
（二）需求差异定价法
需求差异定价法指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及
心理差异等来制定商品价格。
（三）逆向定价法
逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营
的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
（二）投标定价法
（三）拍卖定价法
第四节 产品定价的策略
一、新产品定价策略
（一）高价策略
高价策略又称市场撇脂定价法。当新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，
利用新产品的特点和无竞争对手的条件，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收
回投资。以后，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。
（二）低价策略
低价策略又称市场渗透定价法。它与撇脂策略相反，是将投入市场的新产品价
格定得尽量低，使新产品迅速被顾客接受，以迅速打开和扩大市场，在价格上取得
竞争优势。
（三）中间价格策略
中间价格策略又称稳妥价格策略。即把价格定在高价与低价之间，在产品成本
的基础上加适当利润。
二、产品组合的定价策略
（一）产品线定价
（二）非必需附带产品定价
（三）必需附带产品定价
（四）产品群定价
第五节 产品价格调整的策略
一、折扣和折让定价策略
（一）现金折扣
（二）数量折扣38
（三）功能折扣
（五）季节折扣
（六）折让
二、地区定价策略
（一）FOB 产地定价
（二）统一交货定价
（二）区域定价
（三）基点定价
（四）免收运费定价
三、心理定价策略
（一）尾数定价
（二）声望定价
（三）参照定价
（四）促销定价
四、差别定价策略
（一）差别定价主要有以下几种形式
1．按不同顾客差别定价。
2．按产品不同形式差别定价。
3．按产品不同部位差别定价。
4．按不同销售时间差别定价。
（二）差别定价可满足不同的需要，促进销售，对买卖双方都有利。但是，实
行差别定价必须具备一定的前提条件
1．市场必须是可细分的，且各个细分部分的需求强度不同；
2．顾客不可能将低价购买的商品，以高价转手倒卖；
3．高价的市场上不可能有竞争者以低价竞销；
4．实行差别定价的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入；
5．差别定价的形式必须合法，并获得社会公众的认同。
第六节 价格变动和企业的对策
一、降低价格
降低价格往往会造成同业者的不满，引发价格竞争。但在某些情况下，仍需降
价：
1．企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段仍难以打开销路。
2．面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市
场份额，必须降价。
3．企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，39
同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。
二、提高价格
（一）当企业面临以下情况时必须考虑提价
1．在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提高价
格以平衡供求，增加收入。
2．在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平
衡收支，保证盈利。
（二）在通货膨胀的情况下，企业为了减少交易风险，可采取如下应变措施
1．限时报价，即所报的价格只在限定时间内有效（如一周内或三天内），过时
另议。
2．在交易合同中写明随时调整价格的条款。
3．分别处理产品与服务的各项价目，如将原来与产品整体一起定价的附加服
务分解出来，另行定价。
4．减少现金折扣和数量折扣，或提高订货起批点。
5．扩大高利的产品市场，压缩低利的产品市场等。
三、购买者对价格变动的反应
在产品降价时，他们可以作以下的解释：（1）该产品已接近淘汰，即将被新品
种所取代；（2）产品本身有问题，是滞销货；（3）企业资金困难，该产品面临停产，
因而不会再有零配件供应；（4）降价还会继续，
产品提价一般会抑制需求，减少销量，但有时购买者却会从另一角度理解，反
而加速购买和增加购买量：（1）这种产品是热门货，正在走俏，可能很快脱销；（2）
该产品有特殊价值；（3）可能还会涨价，
四、企业对竞争者降价竞销的对策
企业面对竞争对手减价竞销时，可选择的策：（1）维持原价不变；（2）维持原
价，同时改进产品质量或增加服务项目；（3）降价，同时努力保持产品质量和服务
水平稳定不变；（4）提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的降价品牌；（5）
推出更廉价的产品进行反击。
第十一章 分销策略
第一节 分销渠道的模式
一、分销渠道的概念
分销渠道，也叫分配渠道或配销通路，是指产品从生产者向消费者或用户转移
过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品
所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产40
者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交
易所、经纪人等）。
二、分销渠道的模式
（一）直接渠道
（二）一层渠道
（三）二层渠道
（四）三层渠道
产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之则愈短。同一层次分销点
的多少是宽窄问题，即同一层次分销点愈多，则渠道愈宽；反之则愈窄。
第二节 分销渠道决策
一、影响分销渠道的因素
分销渠道模式即渠道的长度和宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有：
（一）产品因素
1．单位价值的高低。
2．体积大小与重量。
3．式样或款式。
4．易毁性和易腐性。
5．技术性与销售服务。
6．标准产品与专用产品。
7．开发的新产品。
（二）市场因素
1．商品的数量。
2．潜在顾客数量。
3．市场的地区性。
4．消费者购买习惯。
5．商品的季节性。
6．竞争性商品。
（三）企业本身因素
1．商誉与资金。
2．管理能力与经验。
3．可能提供的服务。
4．其他营销策略。
（四）国家的有关法律和规定
二、分销渠道的设计
（一）确定渠道模式41
（二）确定中间商的数目，即决定渠道的宽度
这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有三种
可供选择的形式。
1．密集性分销
2．独家分销
3．选择性分销
4．复合式分销。
（三）规定渠道成员彼此的权利和责任
三、对渠道设计方案的评估
评估主要从三方面进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制力；三
是渠道的适应性。
四、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
一般来说，选择的标准应包括：
1．中间商的历史长短、信誉好坏、销售和获利能力；
2．经营目标和经营范围；
3．业务人员的素质和协作态度；
4．未来的销售增长潜力；
5．市场覆盖面；
6．顾客类型、购买力水平和需求特点等。
（二）激励渠道成员
（三）协调产销关系
制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划：
1．合作关系。
2．合伙关系。
3．分销规划。
（四）评估渠道成员
五、分销渠道的组织
传统的分销渠道是一种松散组织，由独立的制造商、批发商、零售商等组成，
没有统一领导，渠道成员各自为政，导致它们常发生矛盾。
垂直营销系统是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，他们统一规划、
协调行动，服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于谁
的能量和实力最强。
垂直营销系统有三种主要类型：
1．制造和分销的各环节都归一方所有并受其控制。
2．契约垂直营销系统。
3．管理垂直营销系统 42
第三节 中间商
一、批发与零售的性质及其区别
零售是指将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。
批发是以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或劳务的经济活动。门从
事批发交易的组织和个人均为批发商。
二者之间的主要区别可概括为以下几点：
（一）服务对象不同
（二）在流通过程中所处地位不同
（三）交易数量和频率不同
（四）营业网点的设置不同
二、批发商的类型
（一）商人批发商
（二）经纪人和代理商
（三）制造商的分销部和办事处
（四）其他批发商
三、零售商的类型
（一）依据产品线的长度和深度划分
1．专业商店
2．百货商店
3．超级市场
4．便利商店
5．混合商店、超级商店和特级市场
6．服务行业
（二）按价格的相对重要程度划分
1．折扣商店
2．仓库商店
3．目录展示室
（三）依据所提供服务的不同程度划分
1．自助式的零售
2．有限服务的零售
3．完全服务的零售
（四）依据所有权关系划分
从所有权关系来看，零售商店约 80%是独立经营的，占全部零售额的 2／3，另
外还有五种其他形式：
1.连锁商店
2.自愿连锁和零售商合作组织43
3.消费合作社
4.特许专卖组织
5.商业集团
四、无门市零售形式
（一）直接邮寄营销
（二）访问销售
（三）电话信函销售
（四）自动机器售货
（五）购货服务
第四节 产品实体分配
一、产品实体分配的含义
实体分配是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地
点和数量将货物送到购买者手中。
二、产品实体分配的目标
实体分配的总目标是，把该运的货物以最低的成本、在准确的时间运到准确的
地点。
三、产品实体分配的规划与管理
涉及到的问题主要是：订货过程、储存地点、存货水平和运输方式。
（一）订货过程
（二）仓储地点
（三）存货水平
（四）运输方式
第十二章 促销策略
第一节 沟通组合策略
一、促销的实质
企业通过一定的方式将产品或劳务的信息送给目标顾客，从而引起顾客的兴
趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。因此，促销的实质是
传播与沟通信息。
二、促销的重要作用
1．提供商业信息。44
2．突出产品特点，提高竞争能力。
3．强化企业形象，巩固市场地位。
4．影响消费，刺激需求，开拓市场。
三、促销与沟通组合
市场营销沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这
四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也都是企业促
进销售的主要方式，因此又称为促销组合。所谓促销策略，就是这几种促销方式的
选择、运用与组合搭配的策略。
四、促销组合决策
促销组合决策，除了应考虑各种促销方式的特点外，还应考虑下列影响促销方
式选择的因素：
（一）产品种类或市场类型
各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般来说，从事消费品营
销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是
公共关系。
（二）促销的总策略
所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推
上最终市场；“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在
购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种商
品，中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经
营。
（三）购买准备过程的阶段
1．在知晓阶段，广告和公共关系的作用较大；
2．在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销；
3．在偏好和确信阶段，人员推销的作用较大，广告的作用略小于人员推销；
4．在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。
（四）产品生命周期的阶段
影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段。对处于
不同阶段的产品，促销的重点目标不同，所采用的促销方式也有所区别。当产品处
于导入期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最
佳，营业推广也有一定作用，可鼓励顾客试用。在成长期，广告和公共关系仍需加
强，营业推广则可相对减少。到了成熟期，应增加营业推广，削弱广告，因为此时
大多数人已经了解这一产品，如果产品没有什么新的特点，只保留提示性的广告即
可；对工业用品来说，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。
进入衰退期，某些营业推广措施仍可适当保持，广告仅仅是提示而已，至于宣传报
道则可完全停止。
45
第二节 人员推销策略
人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，
以达到促进销售目的的活动过程。
一、人员推销的特点
（一）信息传递的双向性
（二）推销目的的双重性
（三）满足需求的多样性
（四）推销过程的灵活性
（五）推销成果的有效性
二、人员推销的基本形式
（一）上门推销
（二）柜台推销
（三）会议推销
三、人员推销的策略
人员推销的策略主要有以下三种：
（一）试探性策略
（二）针对性策略
（三）诱导性策略
四、人员推销的技巧
（一）建立和谐的洽谈气氛
（二）开谈的技巧
（三）排除推销障碍的技巧
在推销活动中，如果不能有效地排除和克服所遇到的障碍，将会功亏一篑。因
此，要掌握排除推销障碍的技巧：
1．排除顾客异议障碍。
2．排除价格障碍。
3．排除习惯势力障碍。
（四）上门推销的技巧
1．找好上门的对象。
2．做好上门推销前的准备工作。
3．掌握“开门”的方法。
4．把握恰当的成交时机。
5．学会推销交谈的艺术。
五、人员推销的组织
（一）推销人员的规模
（二）推销人员的组织46
（三）推销人员的选拔
（四）推销人员的培训
（五）推销人员的激励与考核
第三节 商业广告策略
一、广告的概念
由特定广告主以付费方式对于构思、货物和劳务的非人员介绍及推广。
广告策略是企业在广告活动中为取得更好的效果而采取的行动方案和对策，是
市场营销策略的一个重要组成部分。
二、广告媒体组合策略
1.广告媒体优越性局限性
报纸①宣传面广，读者众多②传播迅速③简便灵活，制作简便④便于剪贴存查
⑤费用低廉⑥可借助报纸本身的威信 ①广告接触时间较短②登载内容较多，分散
对广告的注意力③单调呆板，不够精美
杂志①专业性强，针对性强②发行量大，宣传面广③可以反复阅读，反复接触
④专业杂志读者的文化程度较高，易于接受开拓性广告⑤印刷精美，引人注意①
发行周期长，广告时效性差②篇幅小，广告受限制③专业性强的杂志接触面窄
电视①形象生动逼真，感染力强②收视率高，深入千家万户③表现手法多样，
艺术性强④可重复播放 ①播放时间短，广告印象不深②播放节目多，容易分散对
广告的注意力③编导制作复杂，费用较大
广播①制作简便传播快②覆盖面广③通俗易懂④灵活多样，生动活泼①有声
无形，印象不深②转瞬即逝，难以记忆和存查③广告的注意力不够集中
企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：
1．目标顾客的喜好。
2．产品种类。
3．广告信息。
4．成本费用。
三、广告信息策略
市场营销学家提出三项评估标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。
四、广告配合产品生命周期的策略
（一）通知性广告
通知性广告适用于产品生命周期的介绍期和成长期前期。
（二）选择性广告
选择性广告适用于产品生命周期成长期后期和成熟期。
（三）提示性广告47
提示性广告适用于产品生命周期的衰退期。
五、广告的产品定位策略
广告的产品定位策略，就是在广告中通过突出宣传某种产品的特点，确立产品
在市场竞争中的方位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，从而确定广告最有利的
位置的一种策略。
广告中的产品定位策略又可分为实体定位策略和心理定位策略两大类：
（一）实体定位策略
（二）心理定位策略
六、广告实施时间策略
（一）集中时间策略
（二）均衡时间策略
（三）季节时间策略
（四）节假时间策略
七、广告效果的测定
广告效果表现为销售效果、心理效果和社会效果三个方面。为了更有效地实施
广告策略，有必要运用科学的方法测定广告效果。
（一）广告销售效果测定
（二）广告心理效果测定
（三）广告社会效果测定
第四节 营业推广策略
一、营业推广的对象
企业营业推广的对象主要有四类：消费者、中间商、制造商和推销人员。
二、营业推广的形式
（一）服务促销
（二）租赁与互惠促销
（三）订货会与展销
（四）折扣促销
（五）物质和精神奖励
（六）竞赛与演示促销
（七）赠品促销
（八）优惠券
第五节 公共关系策略
作为促销组合之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报
道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，48
以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。
一、公共关系的基本特征
（一）公共关系是指一定的社会组织同有关的社会公众之间相互联系
（二）公共关系是一种特殊的管理职能
（三）公共关系是一种信息沟通活动
（四）公共关系是一种有目标、有计划的活动
（五）公共关系所追求的是使组织的计划和行动得到公众的理解和支持
二、公共关系活动的主要方法
（一）创造和利用新闻
（二）参与各种社会活动
（三）开展各项有意义的活动
（四）编写和制作各种宣传材料
（五）加深公众印象的其他办法
三、公共促销的主要决策
运用公共关系进行促销，主要决策应包括：确定促销目标；选择有利于实现促
销目标的公共信息和公共媒体；评估公关活动的效果等。
第十三章 市场营销组合及营销战略
第一节 市场营销组合
一、市场营销组合的概念和特点
（一）市场营销组合的概念
所谓市场营销组合，就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，
对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运
用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。简
单地说，市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销因素的综合运用。
“4Ps”：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）
“6Ps” 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、
政治力量（Politic Power）和公共关系（Public Relations）
（二）市场营销组合的特点
1．市场营销因素组合是企业可以控制的各种因素的组合。
2．市场营销组合是一种动态的、整体性的组合。
3．市场营销组合是一个多层次的复合结构。
二、营销因素组合的作用
（一）营销因素组合是制定营销战略的基础49
（二）营销因素组合是企业应付竞争的有力手段
第二节 市场营销战略
一、市场营销战略的含义及作用
市场营销战略泛指企业根据外部当前和未来的市场机会和限制条件，充分利用
企业内部现有的以及潜在的优势，满足目标市场需求，实现既定目标而做出的总体、
长远的行动方案。
营销战略的作用：成功的战略可以引导、改善其营销环境，创新营销环境，增
强企业自身的应变能力和竞争能力。
二、市场营销战略的特点及主要任务
（一）市场营销战略的特点
1．整体性。
2．长期性。
3．系统性。
（二）市场营销战略的主要任务
1．确定企业经营方向。
2．确定企业经营结构。
3．确定企业发展速度和规模。
三、市场营销战略的分类
（一）市场营销战略按其主体可分为小企业战略和大企业战略
1．小企业市场营销战略
（1）寻“夹缝”战略。
（2）“握拳头”战略。
（3）“小发明”战略。
（4）“错位”战略。
（5）联合竞争战略。
2．大企业市场营销战略
（1）多角化经营战略。
（2）集团化战略。
（3）向主导部门投资战略。
（二）市场营销战略按其目的可分为稳定战略、发展战略、收割战略、撤退战
略四种。
四、制定市场营销战略的步骤
（一）分析市场机会
（二）科学地分析企业自身的主客观条件
（三）确定企业营销目标50
（四）选择实现营销目标的方案
（五）方案实施的反馈和完善
五、市场营销战略的制定方法和运用
（一）波士顿战略经营组合矩阵法（简称 BCG 法）
（二）通用电器公司战略经营计划网络（简称 CE 法）
第十四章 市场营销计划与组织
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划的地位和作用
（一）市场营销计划的地位
首先，营销计划是营销管理的首要职能和中心内容。
其次，营销计划是营销管理的起点和基础。
（二）市场营销计划的作用
1．市场营销计划规定了预期的营销目标和需要解决的主要问题。
2．市场营销计划可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少
风险。
3．市场营销计划明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。
4．市场营销计划使企业的营销活动变得经济合理。
5．市场营销计划是营销组织实施、控制、监督的依据。
二、市场营销计划的类型及特点
（一）市场营销计划的类型
1．按计划时期的长短，营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划三大
类。
2．按计划涉及的范围，可将营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。
3．按计划的性质，可将营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。
4．按计划的作用，可分为进入计划、撤退计划和应急计划。
（二）市场营销计划的特点
1．整体性。
2．可行性。
3．经济性。
4．灵活性。
5．连续性。
三、市场营销计划的内容和步骤 51
（一）内容提要
（二）当前营销状况分析
（三）机会与威胁
（四）市场预测
（五）确定营销目标
（六）制定营销策略
（七）筹划行动方案
（八）编制营销预算
（九）营销计划控制
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织机构的演变
（一）简单的销售部门阶段
（二）兼有其它功能的销售部门阶段
（三）独立的营销部门阶段
（四）现代营销部门阶段
（五）按市场分工的现代营销企业
二、市场营销组织机构的类型
（一）职能型营销组织
职能型营销组织的优点是：机构简单，分工明确，管理方便，便于发挥不同部
门的专业知识与专门技能，有利于在人力使用上提高效率。同时各专业职能部门的
数量比较容易随营销活动的需要而增减变化。
其缺点是：分立门户过多，易使各单位只顾本身工作，并为了获得更多的预算
和较其它部门更高的地位而相互竞争，给经理的协调带来难度。若是产品种类增加，
市场扩大，这种组织很难发挥集体效应，协同开拓市场。
（二）产品型营销组织
产品型营销组织的优点是：产品经理为产品设计了富有成效的营销组合策略，
对所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应，对自己所管理的产品，即使是一
些名气较小的产品也不会被忽视，同时由于产品管理涉及到企业经营的方方面面，
所以为培训年轻管理人员提供了最佳机会。
其缺点是：由于产品经理权力有限，不得不与其他部门合作，容易造成产品经
理与其他职能部门之间的矛盾冲突。另外，产品经理较容易成为他所负责的产品方
面的专家，而对其他方面的业务比较生疏。再有，由于产品管理人员的增加会导致
人工成本的增长，结果使企业承担了巨额的管理费用，导致产品管理系统的成本往
往比预期的要高。
（三）地区型营销组织52
地区型营销组织的优点是：能充分发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势，
使各地区经理能结合本地区消费者需求的实际情况制定切实可行的推销政策，有利
于满足本地区消费者的需要，提高企业产品的竞争能力。另外，由于各地区具有相
对独立性，各地区经理有权控制企业在本地区的有关商品和服务的全部或大部分生
产经营活动，便于调动地区销售经理的积极性，锻炼他们经营的才能。
其缺点是：由于各地区都需要相同的专业人员，因而企业专业人员有时会出现
重复。其次，每一个地区组织是相对独立的，都是一个独立的利润中心，容易使各
地区经理从本地区利益出发，使各地区的活动协调比较困难。再次，对跨国经营的
企业来说，实行这种组织形式需要大量具有国际经验、且能在异国文化、政治和经
济系统内生活和工作的经理人员，这样无疑将会增加销售成本。
（四）市场管理型营销组织
市场管理型营销组织的优点是：各个分市场经理易于分析各自的市场趋势，针
对不同的细分市场及不同的顾客群体的需要来开展营销活动并可以灵活进行调整；
另外，可以有效地吸引各种顾客，扩大企业的服务面。
其缺点是：服务面的扩大和市场的细分，容易造成各个部门对人力、物力、财
力资源的争夺，引起部门之间的矛盾和资源的浪费；同时，也会给控制带来一定的
困难。
（五）产品—市场管理型营销组织
优点是：使营销活动按目标要求进行，一组人员熟悉各种产品，另一组人员熟
悉各个市场，两组互相配合取长补短。
其缺点是：必须明确规定产品部和市场部的责任范围和完成的目标，否则他们
之间也容易发生矛盾，如在制定价格决策和人员推销决策时会产生以产品经理为
主，还是以市场经理为主的问题，从而会增加营销副总经理的协调工作量。
三、市场营销组织机构的影响因素
（一）企业规模
（二）产品因素
（三）市场因素
（四）企业营销最高管理者的态度
第十五章 市场营销实施与控制
第一节 市场营销实施
一、市场营销实施中的问题及其原因
正确的战略和计划得不到应有的业绩，主要有以下几个方面的原因：
（一）计划脱离实际53
（二）长期目标和短期目标相矛盾
（三）因循守旧的惰性
（四）缺乏具体明确的实施方案
二、市场营销的实施过程
企业市场营销的实施过程：制定行动方案；建立组织结构；涉及决策和报酬制
度；开发人力资源；建设管理风格和企业文化。
第二节 市场营销控制
一、年度计划控制
年度计划控制过程
确定目标、评估执行情况、诊断执行结果、采取修正措施等年度计划控制的主
要内容是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。
二、营利控制
（一）营利能力分析
（二）选择最佳调整措施
三、市场营销审计
营销审计是对企业的营销环境、目标、战略、组织系统和营销组合诸方面进行
的独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在。
第十六章 市场营销信息系统管理
第一节 市场营销信息系统概述
一、企业营销与信息
（一）市场营销信息的特征：
1．时效性强。
2．更新性强。
3．双向性。
（二）企业收集信息是为营销决策服务，营销决策对所收集的营销信息有以下
要求：
1．准确性。
2．及时。54
3．恰当。
4．系统性。
5．费用代价要小。
二、市场营销信息系统的概念
市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合
体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市
场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。
三、建立企业市场营销信息系统的必要性
为了寻找市场机会和预见营销中的问题，企业营销经理必须收集全面而可靠的
信息，营销信息主要涵盖下述五个方面。
（1）公司内部信息
含公司财务、人事、存货、生产能力、技术及心理倾向的信息。用于评估公司
之现状。
（二）外部环境信息
包括社会、经济、技术、政治、法令、国际动态的资讯。用于提供发展趋势、
机会及限制条件。
（三）市场地位信息
指公司在市场及同业间的相对地位，包括市场占有率、获利情形，成本结构等。
藉以从竞争者的标准中，衡量本身各种营销决策的效率和效能。
（四）预测信息
对上述各类信息的未来预测，据此，探讨及选择未来目标。
（五）决策信息。包括与具体决策有关的资讯
与激增的信息需求对应的是来自企业内部和外部的大量原始数据。来自政府、
市场及企业本身的各种数据在提供使用之前必须经过认真的汇总、分类、分析和提
炼。现代市场信息系统在这种背景下应运而生。
同时，由于现代信息处理技术的飞速发展，使及时、准确、完整、高质量的信
息服务成为可能。
四、企业市场营销信息系统的特点
市场营销信息系统是整个公司管理信息系统的一环，确切地说，是一个子系统。
一个信息系统内部由资料库、统计库、模式库三个库和一个展示单位相当于人机接
口构成，并和两个外在因素（营销经理和环境）发生作用。
三个不同的库体现了三种不同的信息处理方法，相应地，提供的信息类型也各
不相同。
资料库保存原始数据或经过简单加工的信息，如某销售区某产品的销售量、销
售费用等供经理查阅。
统计库是对原始资料加以统计分析的结果。统计库可视营销决策上的需要提供
各种统计分析方法，如回归分析、相关分析、区别分析、时间序列分析等等。经理55
从中得到各类统计报表。
模式库包括各种行销模式，如广告预算模式、新产品规划模式、媒体选择模式、
定价模式、最佳营销组合模式等；为高级管理人员在面临非结构化问题时提供一种
模型参考，这部分在实际的市场信息系统中很少见到。
和传统手工处理系统比较而言，现代企业市场信息系统有如下几方面的特点。
（一）系统性
市场信息系统从系统的角度解决企业营销所需要的信息，并把系统的问题放在
整体中处理，力求达到整个系统的最优化。它对企业内部的购销调存业务信息和企
业外部市场信息进行统一搜集与管理，以实现市场信息管理整体最优化。
（二）连续性
和手工处理不同，现代市场信息系统不是间歇的、断续的行销研究活动，是就
企业全部市场信息连续作业的系统。
（三）高效性
现代计算机强大的运算能力，使对市场信息的处理速度和处理范围大大增强；
计算准确、传递及时，提高了效率；另一方面，对信息的综合、分析和加工提炼，
又保证了信息的质量，提高了使用效果。
（四）适应性
企业市场信息系统是一个开放系统，它要不断地从外部市场和营销环境中输入
各种信息，经过加工处理，提供给营销经理。计算机的使用加速了这一过程，使企
业可以迅速根据市场情况变化，调整营销策略，提高了企业的应变能力。
（五）预测性
企业市场信息系统是未来导向的。不仅仅是收集和处理历史数据，它还要预测
营销中的问题和发现营销中的机会；不仅要评价环境，还要预测环境。
第二节 企业市场营销信息系统的构成
一、信息管理子系统
二、订货管理子系统
三、客户管理子系统
四、库存管理子系统
五、竞争对手管理子系统
六、财务结算管理子系统
七、销售分析子系统 56
第三节 建立企业市场营销信息系统的步骤
一、企业市场营销信息系统的分析
（一）初步调查
（二）可行性分析
（三）确定系统的要求（详细设计）
（四）信息要求分析
（五）建立市场营销信息系统的逻辑模型
二、企业市场营销信息系统的设计
（一）结构设计——导出系统结构图
（二）代码设计
（三）输入输出设计
（四）数据库文件设计
（五）模块设计
（六）在完成上述内容之后，要写出系统设计报告
三、企业市场营销信息系统的实施
（一）程序设计
（二）人员培训
（三）调试
（四）系统的转换
（五）系统的验收
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